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终端,短兵相接之处

2009年6月2日  中国饰品加盟网

  有这么一个案例:某地一屈指可数的知名商场内进驻了一家美誉度不错的珠宝品牌,但由于是新进入该地市场,同在商场内一些做了多年的本地珠宝品牌根本不把他放在眼里。开始的时候,新进驻的品牌销售人员那毕恭毕敬的样子一直被那些本地品牌的销售人员嘲笑,特别是进驻品牌的销售人员对来的客户和走的客户都要鞠躬问好的姿态,让周边本地品牌的销售人员觉得看起来很别扭。
  然而一个季度过去了,新进驻的品牌的销量马上领先第一,其他本地品牌一时间还没有反应过来是怎么回事,市场的蛋糕就在短时间内被人夺走大半。
  这里要说的是:其实终端上,是没有硝烟的战场,或许你看别人的举动似乎在作秀,但无形中你却被人打败了,市场就是这么严酷,而品牌竞争力的差异性却就发生在你不经意或者还看不上的地方。
  因为终端,是短兵相接的之处,胜负的较量,最终体现在这里。
  你看过武警战士在大门口岗哨站岗时打磕睡的吗?当然没有,那你看过珠宝柜台上的销售人员在打磕睡的吗?当然会发现,其实这就是品牌管理的差异性。很多人一直觉得品牌的差异化是在形象、制度上的不同,但实际上,形象和制度是要体现在细节上的,细节不是在办公室里做给自己看的,而是要延伸到终端给消费者感受的。
  既然终端是各品牌最直接的短兵相接之处,那么,怎么样来打造一支具有战斗力的终端特种部队呢?在此,笔者有以下看法:
  一、规范再规范
  
其实,任何终端都有形象,都有管理,但为什么差别很大,就是因为在规范之下缺少再度规范。大部分人有这样的印象,进入中国的快餐店和外国的快餐店感受完全不一样,第一,外国的快餐店用餐环境干净、明亮,服务周到,而中国的快餐店卫生状况不理想,服务细节也不统一;第二,外国快餐店味道统一,一旦适合了你的胃口,你就会把忠诚度给到他,而中国的快餐店种类繁多,却很少有统一口味,即使有些类似于外国的肯德基麦当劳式的连锁店,但南方店和北方店不光是地域有差别,口味也有差别。
  珠宝终端的规范再规范,核心的就是要统一,这个统一不光是在管理制度、形象展示的统一,更重要的是服务手法的统一。服务手法统一是有难度的,新来员工和老员工做的就是不一样,这就需要统一的培训。珠宝首饰终端人员不光是培训介绍品牌、产品等口径上的规范,甚至站立、坐下,在消费者面前取放产品的手势的姿态也需要规范,因为消费者对你服务的感受就是从这些细节中来的。如果你忽略了这些,不光是你不专业,重要的是你的品牌美誉度就将打折扣,你的销量也同样打折扣。
  二、积极再积极
  
如果在你的终端里面,你发现其中某一两个人做的业绩相当好,而其他人员则不好,这时候你应该忧虑,忧虑之后应该要调整。
  一个终端就是一个平台,它绝对不是靠一两个人做起来的,团队第一的思想要确立在每一时刻,鼓舞和奖励应该是公平公正的。珠宝首饰行业有很多家族企业,缺乏的就是团队第一的思想,只是重用家族人员,结果自身的发展往往在一定的时候就会一直处于一个瓶颈,很难上去。
  事在人为,终端人员的积极性是销售力产生的关键,因此,善于管理的人,是不会在团队的面前,多次刻意去表扬某一两个人的,而是要想办法调动所有人的积极心。有了积极心,销售人员才能主动,才能同消费者微笑得自然而然。
  三、维护再维护
  
有一个管理餐饮的品牌经理,他给每个服务员一本记录本,要求服务员每天把客户反馈出来的意见和自己的看法、感受写上去,有了这些信息后,他再来慢慢调整、完善。试想,餐饮消费当然比不上珠宝首饰消费高档和奢侈,那么,珠宝首饰的品牌维护自然更为重要了。
  终端是品牌的第一线,销售人员每天的工作是否真的就那么可复制的吗?其实不是,因为每天面对的消费者不同,销售人员每天都能收集到很多消费者的意见和建议,只是品牌管理人员不去在意这些,销售人员自然也不放在心上,那么品牌不断的维护和完善就缺乏最重要的依据,只能凭借品牌管理人员的经验和直观去操作、调整了,犯错误的机率一大,也就直接影响到销量。
  当经济危机来临的时候,终端的短兵相接也将愈演愈烈,在这块看不见硝烟的战场上,品牌只有掌握策略、掌握细节的调控能力,才能掌握先机、让自己立于不败之地。
  (文/廖凌峰 深圳市意大隆珠宝首饰有限公司企划部经理,擅长品牌发展规划、品牌形象建设和推广;主要策划珠宝案例有:婚庆品牌“红地毯系列”,与铂金协会共同推出的精品时尚品牌“心相莲系列”等。)

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